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El 'súper' se apunta al 'boom' de los 'alicamentos'

El Mundo. 17 de febrer de 2017.

Lo light pasó de moda cuando lo bio y lo eco, su versión más sofisticada, irrumpieron en el mercado. Rápidamente fueron desplazados por los alimentos sin (sin lactosa, sin gluten, sin azúcares añadidos, sin grasas...) mientras que ahora lo que arrasa no es quitar, sino poner: los productos con (proteínas extra, omega, vitaminas...).

Todas estas etiquetas conviven en los supermercados españoles, donde cada vez llenamos más el carrito de productos sin, con, ecos, bios y light. Alimentos funcionales, que Ángela López, de la consultora Nielsen, define como alicamentos, pues «están a caballo entre el alimento y el medicamento». No curan dolencias pero presumen de prevenirlas y velar por nuestra salud.

«Cada vez hay más consumidores que piden productos específicos: los celíacos, los intolerantes a la lactosa o al gluten, los deportistas... A esto se une la guerra declarada a los hidratos, a los azúcares y a las grasas»», explica Pepe Torquemada, director de Lacía, agencia especializada en marcas de gran consumo.

Según César Valencoso, especialista de la consultora KantarWorldpanel, «antes de la crisis, la salud era lo light, luego fue sinónimo de quitar cosas, como la lactosa o los azúcares, y ahora la salud significa más, añadir vitaminas, omega... Al final se trata de quitar y poner».

Lo pide el consumidor

La mitad de los españoles pide más productos naturales en los supermercados, un 32% exige alimentos sin colorantes artificiales, otro 32% pide que sean bajos en grasa y otro tanto, que no tengan azúcar.

Un 28% más reclama sabores naturales, no artificiales. Además, un 46% dice estar dispuesto a pagar más dinero por productos sin alguno de estos ingredientes no deseados. Estos datos facilitados por Nielsen revelan el potencial que tiene este mercado, que «ya no es un nicho, sino que abarca a un segmento de la población muy grande», opina Jaime Martín, socio de la consultora Lantern.

El mercado trata de dar respuesta a esta demanda. En los últimos años el número de negocios vegetarianos o veganos en España se ha duplicado, alcanzando los 800 el año pasado. Según datos de Lantern, el mercado veggie mueve 4.000 millones de dólares (3.700 millones de euros)a nivel global y crece a un ritmo anual del 6%.

La consultora calcula que en 2020 su facturación habrá superado los 5.000 millones de dólares. La asociación española de Distribuidores, Autoservicios y Supermercados (Asedas) también destaca como clara tendencia para este año «la demanda de alimentos antialergénicos variados, con sabor y a buen precio».

«La salud, junto con la comodidad, son los dos motivos de compra más estables en los últimos años», declara Joan Riera, responsable del sector de alimentación de Kantar.

Lo light, pasado de moda

«Lo light ya está superado y ahora las marcas buscan nuevas formas de crear nichos de mercado, diseñan marcas específicas. Al final la salud es una excusa, una palanca de reactivación del negocio», añade Torquemada.

Para Ana Barrio, experta en Innovación de Nielsen, esta moda no es nueva, sino que arrancó en el año 2009 con el lanzamiento de Actimel, uno de los alicamentos pioneros en España.

«Con la crisis se congeló esta tendencia. La gente volvió a lo básico, pues estos productos requieren de inversión e investigación y por son más caros», explica.

La recuperación ha reactivado esta industria. Los danacoles, actimeles y sucedáneos abarrotan las baldas de lácteos, la sección bio de los supermercados es cada vez mayor y en la zona destinada a las galletas, pocas son las marcas que no han insertado la etiqueta «0% de azúcares añadidos» en sus paquetes. Las que no lo han hecho casi son unas proscritas en este universo saludable.

La gama de los 'sin'

«Cada fabricante entiende la salud desde un prisma distinto. Depende de cuál sea tu negocio, el punto de partida será diferente», explica Torquemada, de Lacía.

El 25% de los proyectos en los que trabaja esta agencia tiene un componente de salud. El especialista pone como ejemplo el nuevo pan de molde de Bimbo, que han ayudado a lanzar.

Como es un artículo procesado «normalmente tiene azúcares y sal», así que Bimbo ha creado «una variante más natural, le ha quitado conservantes y aditivos, lo que reduce su periodo de conservación, pero lo acerca más al pan natural. Incluso trabaja el concepto de masa madre», explica Torquemada.

Este sería un ejemplo de alicamento sin, como lo son las leches o los yogures sin lactosa. Fuentes del sector destacan los efectos positivos que ha tenido «la guerra de Mercadona» y su marca Hacendado contra el gluten. «Impulsó este tipo de productos exentos, en principio pensados para celíacos, e impulsó este nicho de mercado», matizan.

Los alicamentos no sólo los consumen los diabéticos y las personas con intolerancias o alergias, sino muchos otros consumidores «que se quieren cuidar, que prefieren productos sin estas sustancias», señala Ana Barrio.

Otro ejemplo de ello es Dia Balance, una marca creada por Calidad Pascual y los laboratorios Esteve. Ofrece un conjunto de productos para diabéticos que se venden en las cadenas de supermercados: natillas, pasta, leche, galletas o palitos de pan.

Es «un proyecto de salud específico, que va más allá de quitarle el gluten a una pizza», ilustra Torquemada. Antes estos productos eran caros y difíciles de encontrar, «algunos no existían porque no era rentable fabricarlos», dice. «Que se generalicen ha hecho que sea rentable hacerlos en masa, los ha democratizado», añade Ana Barrio.

Los 'con'

En el otro extremo estarían los alimentos con, los que dicen aportar un valor añadido: vitaminas, calcio extra, omega... Joan Riera recuerda que «hace unos años las principales novedades ya pasaban por añadir ingredientes, como la fibra o el bífidus». Ahora nos hemos sofisticado y, como en el caso de la marca Okami, le añadimos hasta plancton.

También se han colado en las baldas del súper los productos para deportistas, ricos en proteínas y que hasta hace poco sólo se comercializaban en farmacias o lugares especializados. Incluso Mercadona cuenta con su propia marca blanca de estos artículos con suplementos nutricionales.

¿Lo eco y lo bio?

Para los expertos consultados, los alicamentos no han desplazado la corriente ecológica. Esta «plantea el producto desde otra perspectiva, que es la de la salud del planeta», dice Torquemada.

En esta línea se enmarcarían los guisantes congelados de Findus, cultivados «en parcelas acotadas, sin pesticidas». «Lo eco no ha pasado de moda, cada vez se vende más, lo que ocurre es que el consumidor y el mercado ya lo ha interiorizado y por eso se habla menos de ello», dice.

Los superalimentos

También en el caso de los llamados "superalimentos" se trata de poner y no de restar. La quinoa y el kale son la versión moderna de las espinacas de Popeye.

Según Joan Riera, en sólo un año el arándano ha pasado de consumirse en un 3% de los hogares españoles a hacerlo en un 10%. Otros productos con alzas similares son el aguacate o el brócoli «en sus diferentes presentaciones».

Hasta el mundo del azúcar se ha adaptado a las exigencias del consumidor. Gullon, por ejemplo, ha logrado asociar su imagen a la idea de la salud, a pesar de que lo que vende son dulces.